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Twitter-Strategie auf 20 Seiten, nicht nur für britische Beamte

Eine wunderschöne Vorlage für ein „Twitter-Strategie-Papier“ hat Neil Williams (@neillyneil), seines Zeichens ‚head of corporate digital channels at the Department for Business, Innovation and Skills (BIS)‘, auf dem Digital Engagement Blog veröffentlicht.

Das 20-seitige Dokument „Template Twitter strategy for Government Departments“ bietet aus seiner Sicht ein paar handfeste Vorteile im Alltag:

  • es ist eine einfache Unterlage um Twitter zu erklären für all die Neinsager
  • gleichzeitig hat man eine kompakte Ãœbersicht über Ziele und zu messende Größen, dieses ist vor allem wichtig um die auf Twitter verwendete Zeit zu rechtfertigen
  • soll aber auch sicherstellen, daß die ‚channel‘ wie die Twitternutzer/-profile genannt werden vorsichtig betrieben werden, „to protect corporate reputation from silly mistakes or inappropriate use“
  • sowohl eine Planungsgrundlage als auch eine kleine Schulungsunterlage sind

Auf seinem Blog fügt er noch die Pläne für die nächste Version hinzu:

For the next version of this document, prompted largely by Steph, I’d like to cover how and when civil servants should support, encourage and manage Ministers’ use of Twitter for Departmental business (and navigate the minefield of propriety this might imply), and add a light touch policy for officials who tweet about their work in a personal capacity.

Direkter Download des PDF

Das Dokument auf Scribd: Template Twitter Strategy for Government Departments

Warum Firmenaccounts bald Geld kosten werden

Twitter Business 101 In den letzten Tagen verdichten sich die Zeichen, daß Twitter endlich so weit ist Geld zu verdienen. Die schlechte Nachricht zuerst: Noch weiß keiner wieviel es kosten wird. Die gute? Alle bisherigen Funktionen bleiben kostenlos.

Stattdessen wird Twitter beginnen, mit Zusatzfunktionen Geld zu verdienen, wie schon lange angekündigt. Diese Firmenaccounts sind daher nicht zu verwechseln mit Firmen, die bereits jetzt Twitter nutzen (und damit auf einmal Geld kosten sollen), sondern eindeutig spezielle und neue Arten von Twitter-Profilen und Funktionen. Preise sind immer noch nicht bekannt.

Wann beginnen sie endlich Geld zu verdienen?

Schon lange wird Twitter vorgeworfen „immer noch kein Geld zu verdienen“, doch ich glaube das dahinter eher das bange Warten steht, wie genau der Darling der Social-Media-Szene sich in Zukunft finanzieren möchte. Beispiele wie der sympathische Schuhversand Zappos werden aufgebracht, wo offensichtlich die Investoren auf einen Verkauf an Amazon gedrängt haben, damit endlich Geld fließt.

Ähnliche Befürchtungen gibt es rund um Twitter, dabei hat das Unternehmen schon lange Entwarnung gegeben: Alle heute zur Verfügung stehenden Funktionen werden auch in Zukunft kostenlos sein, wie Biz Stone auf diesem Blogpost verrät, und stattdessen mit erweiterten Funktionen Geld verdienen wollen, ein klassisches Premium-Modell also.

Schon im Februar hatte ich gefragt, für welche Premium-Funktionen die Nutzer Geld zahlen würden. Die Liste hat sich seitdem nicht viel verändert: Funktionen rund um das Management einer oder mehrere User, Statistiken usw. Dienste wie zum Beispiel Tweetlater, Tweetfunnel und Cotweet und co bieten bereits heute zusätzliche Dienstleistungen gegen Geld an.

Neu hinzugekommen ist die Möglichkeit, daß Firmen für einen verifizierten Account bezahlen würden, um die Legitimität zu beweisen.

Jetzt sind sie langsam so weit

Doch vor dem Geld verdienen kommt ein stabiler Service: Seit dem letzten Jahr hat Twitter stark an der Verfügbarkeit des Services gearbeitet und sich Stück für Stück vorgewagt an neue Elemente. Eine kleine Funktion hier, ein wenig Designänderung da. Alles eindeutig nach der Maßgabe den Service stabil zu halten. Ausserdem hat man begonnen, schärfer gegen Spammer vorzugehen, die den Dienst missbrauchen wollen.

Doch jetzt scheinen sie bereit zu sein, den nächsten Schritt zu gehen und Twitter zu monetarisieren. Was selbstverständlich für einige Aufregung sorgt, doch eigentlich ist die Aufregung unnötig denn wie gesagt, die Basisfunktionen werden frei bleiben.

Werbung auf TwitterDie Idee von „sponsored tweets“ mittendrin wurde aufgebracht, doch die einzige Werbung die bis jetzt zu sehen ist befindet sich in der Seitenleiste auf der Webseite, welche mit der Änderung der Following/Follower-Handhabung Anfang Juli eingefügt.  Die Kommentare zu bezahlten Tweets der User sind meines Erachtens so eindeutig negativ, daß diese eher nicht zu erwarten sind, jedenfalls nicht von Twitter selber.

Die neue Geldquelle

Neue Wege sind also gefordert und Twitter hat dieses ebenso erkannt:

Does Twitter Hate Advertising?

For a long time, we’ve said that we think there are interesting opportunities related to commercial usage. Businesses and individuals are getting value out of Twitter and we may be able to enhance that. We’ve just begun exploring in this area—early ideas include account authentication, management tools, and discovery mechanisms. We’ll keep you posted.

Das Stichwort lautet hier „related to commercial usage“ und das sind die Bereiche, in denen die anderen Anbieter schon heute Geld verdienen.

Unter der Webseite „Business for Twitter 101“ hat Twitter nun begonnen Beispiele für erfolgreiche Nutzung von Twitter durch Firmen zu sammeln und einen kleinen Twitter-Leitfaden für das Business zu schreiben. Die Zahl 101 spielt dabei auf das amerikanische System an Anfängerkurze mit dieser Nummer zu beginnen.

Im Blog schreiben sie dazu (Hervorhebung von mir)

Enhancing Value for Customers and Businesses

Many are seeing a wide variety of businesses using Twitter in interesting ways to create value for customers and consumers. As a result, we’re often invited by businesses and organizations to talk about Twitter and how it can be used to better engage with customers. Twitter is still a small team so it made more sense to do some research and make it widely available rather than personally visit businesses big and small.

We coordinated with business students and writers to surface some interesting findings, best practices, steps for getting started, and case studies. The results demonstrate how customers are getting value out of Twitter and suggest techniques businesses can employ to enhance that value. While this work was envisioned for businesses, it’s also useful for anyone using Twitter so have a look if you like.

Momentan als Beispiele werden die Firmen JetBlue, Teusner Wines, Current, Tasti D Lite, CoffeeGroundz, Etsy, NAKEDPizza, American Apparel, Pepsi gelistet. Die Webseite bietet die Inhalte nicht nur als Webseite, sondern auch zum Herunterladen als Text oder Slideshow.

Warum ist das der erste Schritt um mit Twitter Geld zu verdienen? Einfach. Wenn erklärt wird, wie der Dienst funktioniert (und zwar nicht aus Sicht der Nutzer, sondern der Firmen die damit Geld verdienen) wird es in Zukunft einfacher sein, sie davon zu überzeugen, daß dieser Dienst auch bezahlt werden sollte. Nicht für die einfachen Funktionen oder die bereits erwähnten erweiterten, sondern vor allem auch für Dinge wie

  • Zahlen und Statistiken, um intern in der Firma den Aufwand rechtfertigen zu können – wenn man weiß, daß es Zahlen gibt, kann keiner mehr sagen „ich weiß nicht wieviele Aufrufe unser Profil wirklich hatte“
  • ein verifizierter Account um Sperrungen des mühsam aufgebauten Profils zu vermeiden bzw. erweiterter Support um Probleme zu beseitigen
  • mehr Aufrufe der API um mit den Daten zu arbeiten
  • spezielle Verbindungsprogrammen zu anderen Systemen die ausschließlich direkt von Twitter lizensiert werden
  • spezielle Zusatzmöglichkeiten, vermutlich um Kampagnen rund um Tweets zu nutzen
  • geeignete Follower auf Twitter zu finden

Mein Fazit

Wir werden bald die neuen Premium-Funktionen sehen, vermutlich wird man eines der großen US-Events zur Bekanntgabe nutzen.  Der Fokus wird offensichtlich auf große Firmen gelegt und auch wenn das auf den ersten Blick vielversprechend aussieht (ein paar große Firmen anstatt hunderttausende kleine) halte ich es für den falschen Weg und er erinnert fatal an das Modell aus den ersten Tagen: mit wenigen Mobilfunkanbietern Geld zu verdienen.

Große Firmen haben bis auf wenige Funktionen die Möglichkeit selber Systeme zu bauen oder Drittanbieter zu nutzen, die weitaus flexibler sind als die immer noch kleine Firma Twitter. Es wird von den Preisen abhängig sein, die Twitter sich vorstellt.

Ähnlich Flickr sehe ich eine Menge Menschen die bereit sein würden, einen kleinen Betrag für ein paar Zusatzfunktionen zu zahlen, und erst Recht eine Menge kleinere und mittlere Unternehmen. Auf der anderen Seite bedeutet das eine Menge Verwaltungsaufwand, aber das ist ‚old school business‘ und sollte beherrschbar sein.

Vielleicht hat Twitter sich entschieden, erst mal den kleinen Weg zu gehen und zum Beispiel nicht eine für den großen Schritt notwendige Infrastruktur aufzubauen. Man kann davon ausgehen, daß Twitter eventuell sogar erst einmal nur mit einer Handvoll von neuen Firmen beginnt und direkt mit ihnen Erfahrungen sammelt.

Eine Bemerkung am Rande:

Ich bin sehr optimistisch um die Möglichkeiten rund um Twitter, und insbesondere rund um die Möglichkeiten was die geschäftliche Nutzung betrifft. Das mag überraschen, weil einige denken, ich sehe Twitter nur als Gefahr und Risiko.

Dieser Eindruck ist offensichtlich entstanden, weil einige Interviews in letzter Zeit diesen Aspekt hervorheben als Zitat von mir hervorheben; dabei möge man doch bitte bedenken, daß es in der Entscheidung der Redakteur liegt, welches Zitat von wem genommen wird. ;)

Auch bin ich absolut nicht der Meinung, daß Twitter alleine die Antwort für ein Unternehmen sein kann, sondern es kann immer nur im Zusammenspiel mit anderen Elementen der Social-Media-Strategie bzw. Online-Strategie erfolgen. Es ist ein Baustein, eventuell ein sehr wichtiger, aber immer nur ein Baustein.

Was jedoch in letzter Zeit häufig passiert ist das Firmen neugierig werden auf Twitter und endlich den Weg in die so lange geschmähte Web 2.0 Welt wagen. Den Aufhänger und das Beispiel Twitter nutzend kann man so endlich beginnen, die Unternehmen vom reinen Web 1.0 plus (statisch, aber mit viel SEO) zu einem offeneren Umgang zu bewegen.

Twittwoch und Best-Practice-Beispiele beim FTD Hotspot / Veranstaltungshinweis

Am 13/14. Mai ist Berlin der Ort für Treffen rund um Corporate Twittering. Zunächst Mittwoch abend mit dem ersten Twittwoch und am Donnerstag mit dem Microblogging-Hotspot der FTD.

 

Twittwoch

Twittwoch-LogoNeben einer Reihe eher privat orientierter Tweetups (#tweetup-Suche) gibt es am 13. Mai in Berlin den ersten @Twittwoch, ein regelmäßiges Tweetup zum Thema Corporate Twittering. Ins Leben gerufen wurde dieser von Stefan Wolpers von Susuh, die auf ihrem Unternehmensblog regelmäßig twitternde Unternehmen interviewen.

Die Idee: Austausch unter den aktiven Unternehmenstwitterern über:

  • Best Practices
  • Dos & Don’ts
  • Neue Tools
  • Interessante Kampagnen bzw. Nutzungen von Twitter
  • Networking
  • Spaß haben

Als regelmäßge Veranstaltung am ersten Mittwoch im Monat geplant, und ähnliche Veranstaltungen für Hamburg und München sind schon in Planung.

FTD-Hotspot zum Thema Microblogging

imageNetterweise ließ sich Stefan einfach überzeugen den ersten Termin auf diesen Mittwoch zu legen, da am 14. Mai die Financial Times Deutschland einen Hotspot zum Thema "Microblogging als Kommunikationskanal" veranstalten.

Anders als sonst gibt es nicht nur einen Vortrag + Vorstellung von Praxisbeispielen, sondern diverse Corporate Twitterer werden vor Ort den Anwesenden Einblick in ihren Twitter-Alltag geben und Fragen beantworten können.  Diese Art von Erfahrungsaustausch ist gerade jetzt so wichtig, weil die Entwicklung so schnell vorangeht.

Mit dabei sind u.a. Peter Schütt von IBM (mit einem Einblick über ‚internes microbloggen‘) und Stefan Keuchel von Google (@frischkopp) sowie Corporate Twitterer z.B. von @Greenpeace_de, @Spreadshirt, Deutsche Bahn Karriere und der GLS und SEB-Bank, Duisburger Philharmoniker

Ich bin auf jeden Fall schon gespannt, welche Fragen diesmal herauskommen werde und würde mich freuen, den einen oder die andere vor Ort zu sehen (Anmelden kann man sich noch hier).

next09: Twitter in Unternehmen

nicole-simon-vortrag-next09-twitter‚Twitter für Unternehmen‘ in einem 30 Minuten langen Vortrag auf der Next09 in Hamburg vorzustellen schien auf den ersten Blick eine einfache Aufgabe zu sein. Doch erst durch die Gespräche am Vortag wurde mir klar wieso mir das Zusammenstellen der Folien soviel Schwierigkeiten bereitet: der Spruch „Es gibt kein Patentrezept“ von Bastian Scherbeck faßte es perfekt zusammen.

So twittert man richtig?

Zirka 2/3 des Publikums hob die Hand als ich nach Twitterern im Raum fragte – weitaus mehr als bei der Frage nach den anwensenden Bloggern. Und darin lag die Krux: Twitterer ist nicht gleich Twitterer, denn der Wissensstand und die Begeisterung für dieses neue Werkzeug ist sehr unterschiedlich. Und anders als bei Blogs gibt es schlicht und einfach noch keine perfekten „So twittert man“-Strategien.

Es gibt verschiedene Ansätze und wir experimentieren; trotzdem sind alle Teilnehmer gnadenlos in der Beurteilung anderer. Ich betone immer wieder, daß gerade Unternehmen sich eine Spielphase leisten sollten, denn wenn der „richtige“ Twitterauftritt startet, gibt es nur wenig Raum für Fehler. Vielleicht kann ein Erfahrungsaustausch wie der Twittwoch es jetzt anvisiert dabei helfen, die Lernphase möglichst kurz zu halten.

Vortrag und anschließende Diskussion

Direkter Link zum Vortrag „Twitter in Unternehmen (next09)“ auf Slideshare.

Das Video unterteilt sich in zwei Teile, den Vortrag (~11 Minuten) und anschließende Diskussion mit Fragen und Antworten, im Video ab Minute 12 zu sehen. Leider scheint das Video etwas out of sync mit dem Bild zu sein – was Sie aber dafür nutzen können sich die Folien auf Slideshare anzusehen.

Link: Direkter Link zu „Film 11 Track 01Keynote Twitter im Unternehmen Nicole Simon“

Weiterführende Links

Für welche Premium-Twitter-Funktionen würden Sie zahlen?

Bald, so wird vermutet, wird Twitter ein Premium-Modell einführen und besondere Funktionen zur Verfügung stellen. Wenn Sie die Wahl hätte, was wäre Ihr wichtigstes Feature für das Sie Geld bezahlen würden?

"Firmen sollen für Twitter bezahlen!" so der Buzz die lezten Tage (z.B. Suche nach "Twitter charging" / Techcrunch-Artikel), doch in Wirklichkeit hatte Biz Stone in einem Artikel nur von Überlegungen gesprochen, eventuelle Zusatzdienste entlohnen zu lassen.

Die Aufregung war offensichtlich so groß, daß Twitter sich um Schadensbegrenzung bemühte: Nothing To Report Just Yet

However, it’s important to note that whatever we come up with, Twitter will remain free to use by everyone—individuals, companies, celebrities, etc. What we’re thinking about is adding value in places where we are already seeing traction, not imposing fees on existing services. We are still very early in the idea stage and we don’t have anything to share just yet despite a recent surge in speculation. When we do, we’ll be sure to let you know.

Hubspot hat daraufhin eine Sammlung von "Top Twitter Features Worth Paying For" gestartet, die auch in den Kommentaren ergänzt wurden.

Ausgehend von der Tatsache, daß immer mehr Firmen Twitter nutzen und bestimmte Funktionen fordern glaubt Biz Stone an den kommerziellen Erfolg. Hubspot Autor Rick Burnes schlägt vor:

Tweet Popularity – Statistiken gegen Geld, d.h. wie häufig wurde ein Tweet favorisiert oder retweeted bzw die enthaltenen Links angeklickt? Ideengeber hierfür sei Flickr, wo man Statistiken auch nur in der pro Version sehen kann.

Referral Analytics – Bisher werden alle Links von Twitter in der Webstatistik gleich dargestellt, sein Vorschlag hier noch mehr Daten zu  liefern.

Follower Analysis – Einfache Vergleichsgrafiken über Zeit, ähnlich Feedburner-Statistiken.

Influence Analysis — Twitter soll helfen, die einflußreicheren Twitterer zu identifizieren, ähnlich wie Twitter Grader es schon berechnet.

Segmentation – die Möglichkeit, Tweets nur an bestimmte Gruppierungen senden zu können.

Retweet or Meme Tracking – Statistiken rund um retweets und Memes an denen der User teilnimmt.

Buzz Analysis – Wie häufig wurde ein Begriff erwähnt, über einen Zeitraum?

Identity Verification – Marken sollten die Möglichkeit haben, ein ‚überprüft von Twitter‘ Siegel führen zu können.

Für ein paar dieser Funktionen sind auch sicher Poweruser willens zu bezahlen. Ein paar Vorschläge aus den Kommentaren:
  • Suchen begrenzt auf Freunde
  • zeitlich eingetacktete Tweets
  • mehr als einen Link im "Ãœber mich"
  • eingebaute TwitPic-Funktion

  • Ident-Verification

  • eingebaute Twitterfeed-Funktion

Für mich fehlen in der Liste ganz klar die Account-Betreuungsfunktionen, d.h. was wenn man mehr als nur einen Account handhaben will und diese zum Beispiel einheitlich einrichten will oder in vordefinierten Abständen aktualisieren will.

Eine Hotline bzw. besonderen Zugang zum Support. Auf Knopfdruck erzeugbare Statistiken. Dashboards. Rechtemanagement. Bessere Suchfunktionen.  Bessere Friend / Followerverwaltung.

Wünsche haben wir alle viele – doch die wirkliche Frage ist: Für welche dieser Funktionen würden Sie Geld zahlen bzw. was fehlt noch auf der Liste?