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Wann Unternehmen twittern sollten – und wann nicht

Quasi als kleines Geburtstagsgeschenk veröffentlichte das Handelsblatt heute ein ausührliches Interview mit mir zum Thema “Warum Unternehmen twittern müssen” welches ich ursprünglich für die Zeitschrift Creditreform gegeben habe.

Es faßt aus meiner Sicht in allen relevanten Punkten zusammen, was ein Unternehmen, welches sich mit Twitter und Co. beschäftigen möchte beachten sollte, d.h. welche Gedanken man vor einem Einsatz beantworten sollte.*

Es geht immer wieder um die gleichen Dinge

Kein Wunder: Egal ob Internet (=Webseite) oder Podcast oder Second Life oder gestern Twitter und demnächst Facebook und Co, die grundlegenden Elemente bleiben gleich. Was ist das? Wie kann man das nutzen? Verstehe ich es ausreichend um beurteilen zu können, ob wir das nutzen wollen?Wenn ja, will ich es nutzen? Wenn ja, wie setze ich es effizient und gewinnbringend ein? Wer? Wann? Wie? …

Und dabei geht es selbstverständlich um mehr als “oh das ist neu, das nutzen wir mal!” Es ist der Irrglaube der ewigen Neinsager, das Unternehmensberater wie ich ausschließlich neues buntes Blendwerk verkaufen, ganz im Gegenteil. Die Antwort heißt in den meisten Fällen “bitte machen Sie etwas anderes, was für Sie geeigneter ist”.

Aber wenn die Frage für einen Artikel lautet “Wie twittere ich” antwortet man genau darauf. Selten hat man selten so viel Platz wie in diesem Artikel um die ausführlichen Antworten im Radio-Eriwan-Prinzip zu geben.

Es bleibt abzuwarten, wie die Nutzer und die Nutzung sich entwickelt, aber twittern, daß ist nach dem Hypejahr 2009 klar, bleibt. Ich schließe daher mit dem Spruch der schon immer Startspruch für meine Powerpoint-Seminare ebenfalls aus den 90ern ist:

Das beste Werkzeug ist ein Tand in eines tumben Toren Hand.

Dr. Erika Fuchs als Daniel Düsentrieb

Weiterführende Informationen zum Artikel

* Der aufmerksame Leser wird feststellen, daß viele Inhalte sich über das Twitter-Jahr 2009 nicht sonderlich geändert haben. Diesen verrate ich noch ein anderes Geheimnis: Im Zuge des Ausmistens habe ich gerade Overhead-Folien meines Vortrages von ’98 über “Warum Sie und Ihr Geschäft ins Internet gehören” gefunden und viele Teile finden sich dort wieder. Nur weil sie alt sind, werden sie nicht weniger relevant. :)

Die zweite Auflage ist da – jetzt auch in bunt!

Twitterbuch die zweite

Ein Buch zu schreiben ist schön, eine zweite Auflage noch viel schöner – vor allem wenn die neue Version komplett in bunt ist, also vierfarbig. Nach dem großen Erfolg der ersten Auflage freuen wir uns über eine 100% bunte Neuauflage.  Die Bücher haben die Druckerei verlassen und sollten in den nächsten Tagen in den Buchläden landen, bestellen kann man sie zum Beispiel hier bei Amazon. :o)

Wie auch beim ersten Mal ist es besonders für Einsteiger geeignet, die wir Schritt für Schritt begleiten und alles rund um die Tweets erklären. Neu sind vor allem die Bereiche “was sind Retweets und Listen und wie nutze ich sie?”, ein Überblick über die wichtigsten Rechtsfragen von Henning Krieg und ein komplett überarbeitetes Twitterversum-Kapitel. Wer möchte kann hier einen Blick auf das Inhaltsverzeichnis werfen.

Die neue deutsche Oberfläche hat es leider nicht in diese Auflage geschafft – die wurde just an dem Tag scharf geschaltet, als der Druck bereits begonnen hatte. Es muß ja noch einen Grund für eine dritte Auflage geben!

Aber die schreiben wir garantiert nicht wieder im letzten Quartal des Jahres, da Twitter dann immer besonders viel ändert. Unser “running gag” während des Schreibens war bei den fast täglichen Änderungen an Twitter Schultz aus Hogan’s Heroes: “I see nooothing!

Klappentext:

Twitter (2. Auflage)
Mit 140 Zeichen zum Web 2.0
von Nicole Simon, Nikolaus Bernhardt
Broschiert: 231 Seiten
ISBN-10: 3937514988

Ihr Reiseführer durch das Twitterversum!

Twitter ist in aller Munde: Künstler und Politiker, Handwerksbetriebe und börsennotierte Konzerne, Medienunternehmen und natürlich die große, bunte Schar von Privatnutzern haben die Microblogging-Plattform für sich entdeckt. Über kurze Nachrichten, per PC oder Mobiltelefon versendet, stehen sie unablässig miteinander in Kontakt.

Doch worin liegt der Reiz, sich mit anderen Bewohnern des “Twitterversums” in Mitteilungen von maximal 140 Zeichen Länge auszutauschen? Auf welche Weise fügen sich Alltäglichkeiten, Weltnachrichten und persönliche Schicksale zu diesem faszinierenden Kommunikationsgewebe?

Dieses erfolgreiche Praxisbuch führt Sie auch in der aktualisierten Neuauflage sicher in die Twittersphäre: Schritt für Schritt lernen Sie die Bedienung, aber auch die von den Twitterern anerkannten “Dos and Don’ts” kennen.

Danach wird es Zeit, die vielfältigen Möglichkeiten des neuen Mediums kennenzulernen: Aus ihrem reichen Erfahrungsschatz geben Ihnen die Autoren zahlreiche Tipps zum ebenso unterhaltsamen wie sinnvollen Twittern. Ausführlich diskutieren sie zudem Twitter-Strategien für Organisationen und Unternehmen, so dass auch Leser mit einiger Erfahrung im “Web 2.0″, also in der interaktiven Welt des Internets, manch Neues erfahren.

In der 2. Auflage komplett vierfarbig!

Was gibt’s neues? Ein Blick auf das neue, deutsche Twitter

Vor ein paar Monaten gab Twitter bekannt, in Zukunft auch in lokalen Sprachen verfügbar sein zu wollen. Den Anfang machen die sogenannten FIGS-Sprachen, Französisch, Italienisch, Deutsch und Spanisch, weitere Sprachen sollen folgen.

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Heute nacht wurde nun die letzte dieser Sprachen aktiviert: Deutsch. Neue Nutzer werden mit einer deutschsprachigen Startseite begrüßt, alle anderen können über die Einstellungen (Settings – Account – Language) die deutsche Oberfläche einstellen. Um für bestehende Nutzer die Umstellung zu erleichtern, fragt Twitter nach:

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Nicht alle Begriffe wurden übersetzt, besonders in den Spezialfunktionen hapert es noch, aber die für die neuen Nutzer so hilfreichen Erläuterungstexte an der Seite. Die ersten deutschen Einträge im Hilfeforum sind auch vorhanden, hier wird man mit der Zeit mehr Einträge finden.

Wer wird umsteigen?

Für den geübten Benutzer bietet die neue Oberfläche wenig Mehrwert, doch viele Nutzer von Twitter in den letzten Monaten sind Einsteiger in die Web 2.0 Welt und ungeübt – daher wird diese Nutzergruppe die deutsche Oberfläche weitaus besser annehmen als Englisch.

Probleme im Sprachmix

Bisher konnte der Twitter-Neuling auf der Oberfläche bestimmte Begriffe wie Retweet und DM lernen – mit der neuen deutschen Oberfläche wird dieser Schritt schwieriger. Um z.B. zu verstehen, warum der Befehlfür “Direkte Nachrichten” DM lautet, müßte man auch die englischen Begriffe lernen. Denn es ist zweifelhaft, das Twitter-Software auch deutsche Versionen zur Verfügung stellen wird.  Daher ist es gut, daß die mobile Webseite von Twitter bald auch etwas aufpoliert werden soll.

Fazit:

Insgesamt ist es ein wichtiger Schritt für Twitter, denn die Erfahrungen der letzten Monate zeigt, daß die Twitter-Einsteiger Englisch eher abgeneigt sind. Mit der an einigen Stellen noch etwas holprigen Oberfläche ist der größte Teil bewältigt.

Spezielle Bilder für die lokalen Twitter-User

Wie bereits bei den anderen Sprachen wurde auf dem Blog ein deutscher Artikel “Was gibt’s Neues” online gestellt, in dem die neue Sprache vorgestellt wurde und ein lokaler Twitter-Account verlinkt wurde. Nettes Gimmick am Rande: Jeder der lokalen Twitter-Accounts hat eine spezielle Variante des Vogels: für die Deutschen ein Vogel auf der Autobahn, für die Italiener ein Vogel in der Gondel, bei den Franzosen ein Vogel auf dem Fahrrad mit Baguette, nur bei der ersten Sprache, den Spaniern, fehlt noch ein spezielles Bild.

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Twitter in den USA? Überall.

Schon bei meinem letztem Besuch in den USA im März berichtete ich über die Verbreitung von Twitter (Twitter ist eindeutig im Mainstream angekommen – brace yourself).

Letzte Woche war ich für einen Vortrag auf der Blogworld in Las Vegas, mit ca 2.000 weiteren Teilnehmern hauptsächlich aus den USA aber auch aus anderen Ländern. Jedes Panel hatte in der einen oder anderen Form Twitter als Thema und bei der regelmäßig gestellten Frage “wer im Raum hat noch keinen Twitter-Account” meldeten sich selten mehr als 3 Leute – eine Erfahrung, die man in etwas weniger starker Form auch in den letzten Wochen und Monaten auf deutschen Veranstaltungen sehen konnte. Die Tweetups waren gefüllt mit ‘normalen’ Netznutzern, also einfachen Webseitenbetreibern bis hin zu Mitarbeitern aus größeren Firmen.

Soweit kann man noch behaupten “wer eine Blog / Social Media Konferenz besucht, wird wohl auch auf Twitter sein” – doch meine Erfahrung ging weiter als nur das. Das Hilton-Hotel zum Beispiel hatte an jedem Frühstückstisch und überall im Casino Aufsteller “hier findet man unsere Twitter-Seite und unsere Facebook-Fanpage” (Foto folgt); in TV und Radio werden die Begriffe Twitter und Tweet regelmäßig verwendet (weitaus häufiger als die Webseite und ich bezweifele das die Synchronisation diese Begriffe aus CSI oder anderen Sendungen streichen wird) und Taxifahrer und Kellnerinnen konnten mit dem Begriff Blog wenig anfangen, mit Twitter hingegen sehr wohl etwas.

Diese Antwort gab es nicht nur in Vegas, sondern auch in Dallas und Los Angeles, wo ich kurzen Aufenthalt hatte.

Twitter ist natürlich nicht die Antwort auf alles, aber im Mix der Kommunikationswerkzeuge hat es eine sehr prominente Rolle eingenommen. Es ist Zeit die Frage nach “wer braucht das eigentlich” in die Abstellkammer zu stellen und sich besser vorzubereiten: “Meine Kunden sind online. Und ich?”

Warum Twitter weit mehr als 44,5 Mio Besucher hat bzw. 1,8 Mio in Deutschland

Irgendwie scheinen sich alle verabredet zu haben um neue Nutzer und Besucherzahlen rund um Twitter herauszubringen. Von Comscores 44.5 Millionen Besucher weltweit bis hin zu Nielsens Zahlen für Deutschland von 1.8 Millionen Besuchern ist ihnen alles eines gemeinsam: Der Teufel liegt im (Analyse-D)etail.

Denn jeder berechnet seine Zahlen unterschiedlich, im Fall von Twitter mal mit oder ohne die Besuche auf andere Seiten / Software usw. und vor allem werden nicht die große Anzahl von Spammer-Accounts rausgerechnet, wie denn auch.

Ich habe die Links unten kurz im Überblick gegeben, möchte auf folgende Punkte hinweisen:

  • Außer Nielsen weißt keiner Daten aus, die darauf hinweisen das Tweets hoch in Suchmaschinen ranken und daher viele Treffer von Google und Co erhalten sollten. Diese Nutzer verlassen Twitter verwirrt wieder, werden aber mitgezählt.
  • Der normale Twitterer (d.h. derjenige der nicht wieder nach den ersten Tweets geht) verwendet Twitter in den meisten Fällen nicht mehr auf der Webseite, sondern Programme wie Tweetdeck und co sowie vom Handy.  Daher ist die hohe Anzahl von Einmalbesuchern kein Wunder.
  • Nicht gezählt wird die Sichtbarkeit von Tweets, d.h. wo jemand die Informationsströme noch sehen kann. Viele Teilnehmer leiten ihre Tweets zum Beispiel auf ihre Webseite um (wie ich es auf der Startseite von mit140zeichen.de auch mit den Tweets von m140z mache) bzw. leiten die Tweets auch in andere Systeme weiter, wie zum Beispiel Facebook oder Friendfeed oder in die zum Teil nicht unbeträchtlich großen Mailinglisten.Auch diese Tweets werden vielfach von Suchmaschinen gefunden und ausgewertet bzw. von anderen Teilnehmern in andere Systeme weitergegeben, in einem viel höheren Maß als Blogartikel und co.
  • Die twitternde Mehrheit (also die wenigen User die viele Tweets absenden bzw. viele Follower haben) nutzen ihre Multiplikatoren-Wirkungen aus. Siehe zum Beispiel das Otto-Macbook-Desaster.

Wohin wird das Wachstum führen?

Schon werden die Bemerkungen laut, daß ja nun bald gut ist und der Hype vorbei ist. Dies geht jedoch an der Realität vorbei und erinnert in fataler Weise an die Offliner, die vor mehr als 10 Jahren auch Sätze von sich gaben “Internet? Das ist in zwei Jahren genauso tot wie BTX” (1996; Kommunikationschef eines grossen Unternehmens; zwei Jahre später hat er wenigstens begriffen und angefangen Vorträge über die Relevanz des Internets zu halten).

Vor allem die Strahlwirkung in die anderen Systeme und die Verbindung der Tools untereinander macht eine reine Beurteilung von Twitter unmöglich – und doch fragen immer wieder alle exakt nur danach.

Daher, auch wenn alle von diesen Auswertungen auf ihre eigene Art und Weise mit Fehlern behaftet sind, hier ein paar Links zu Zahlen, Daten, Fakten.

Zahlen / Daten / Fakten

Nielsen: Nielsen ermittelt Verdopplung der Nutzerzahlen (Unique Audience) in Deutschland seit April

Basierend auf dem eigenen ‘Panel’ stellt Nielsen folgende Daten zur Verfügung:

  • Juni 2009 waren es 1,8 Mio Nettonutzer aus Deutschland, die wenigstens einmal im Monat Twitter besucht haben
  • Mehr Frauen (54%) als Männer twittern, und hauptsächlich die Gruppe der 25-34 jährigen nutzt es
  • 1,5 Mio dieser Besucher kommen über andere Seiten auf Twitter, vor allem durch Google
  • Im Juni waren 71,1 Prozent der Nutzer nur einmal auf der Website. Lediglich 14,8 Prozent der Nutzer waren mindestens drei Mal auf Twitter.com unterwegs.

Trotz des enormen Interesses, scheint die Nutzung von Twitter im Juni bei vielen Nutzern also eher flüchtig und wenig intensiv gewesen zu sein. Dafür spricht auch die auf der Website verbrachte Zeit: Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Wer-kennt-wen, weist Twitter eine deutlich geringere Nutzungsdauer auf. Lediglich 6,5 Prozent der Nutzer verbrachten im aktuellen Monat mehr als 30 Minuten auf Twitter. Bei Facebook beträgt der Anteil dieser Nutzer 31,8 Prozent. Auf Wer-kennt-wen verbrachten im Juni sogar 43,8 Prozent der Nutzer mehr als eine halbe Stunde. Dieses Ergebnis ist selbstverständlich auch darauf zurückzuführen, dass das Verfassen der 140-Zeichen-Tweets darauf ausgerichtet ist, schnell und in Echtzeit zu kommunizieren und damit weniger Zeit in Anspruch nimmt als die Kontaktpflege über andere soziale Netzwerke.

Aktuell zeichnet die Analyse der Daten für Twitter ein vielschichtiges Bild:

Auf der einen Seite steht das enorme Interesse und der Zuwachs der Nutzerzahlen. Auf der anderen Seite statteten die Nutzer Twitter nur wenige Besuche ab und viele Nutzer des Vormonats sind nicht wieder zurückgekehrt. Zugleich werden aber auch kurze Besuche durch die einfache Bedienbarkeit und die Schnelligkeit von Twitter begünstigt. Bei unvorhergesehenen Ereignissen mit hohem Nachrichtenwert kommen diese Eigenschaften dem Microblogging-Dienst zugute und generieren hohe Aufmerksamkeit.

Techcrunch: Twitter Reaches 44.5 Million People Worldwide In June (comScore):

7 Millionen neue Besucher in Juni, insgesamt 44,5 Mio Besucher weltweit, das sei 19% Wachstum seit Mai bzw 1460% seit dem Vorjahr.

55% aller Besucher kommen von international und Comscore rankt Twitter somit als #52 in der Welt. Diese Zahlen kommen noch vor den Designändernungen vom letzten Monat, welches die Startseite von Twitter stärker positioniert hat. Mit absoluter Sicherheit wird sich dieses Ranking im nächsten Monat verbessern.

Mashable: Twitter is Top Social Media Platform at Fortune 100 Companies

54% der  Fortune 100 Firmen haben einen Twitter-Account, 32% ein Blog und 29% eine Facebook Fan page. Wenn gefragt, welches Tool swählen würden, wenn nur eines zur Verfügung stehen würde sagen 76% Twitter.

Die Präsentation der Firma Burson-Marsteller gibt weitere Details zur Twitter-Nutzung:

nur 17% nutzen alle drei Kanäle

wenn die Firmen twittern, nutzen sie es zu 94% für Neuigkeiten und Ankündigungen, 67% für Kundenservice und 57% für Promo-Aktionen und Coupons.

Weitaus weniger aktiv sind die deutschen Dax-Unternehmen wie eine Untersuchung aus Deutschland zeigt:

Für die Kommunikation der Dax-Unternehmen spielt Twitter derzeit keine große Rolle. Rund die Hälfte der Konzerne hat keinen beziehungsweise keinen regelmäßig gepflegten Twitter-Account. Gut vertreten sind bei Twitter vor allem die IT-Konzerne und die Lufthansa. [...]

In einer Untersuchung hat PR-COM die Aktivitäten der deutschen Top-Unternehmen im Hype-Medium Twitter untersucht. Ergebnis per 3. August 2009: Von den 30 Dax-Unternehmen verfügen derzeit 22 über offizielle Twitter-Accounts. Dagegen sind Deutsche Börse, Deutsche Post, EON, Hannover Rück, K+S, Metro, Münchener Rück und ThyssenKrupp bei Twitter überhaupt noch nicht vertreten.

Einige andere, so Adidas, Beiersdorf, Deutsche Bank, Fresenius oder Merck verfügen zwar über Accounts, haben dort jedoch nur wenige Tweets gepostet. In einigen Unternehmen wird aber derzeit über einen Einstieg bei Twitter diskutiert, so bei der Deutschen Post. In der Unternehmenskommunikation verankert ist das neue Medium in den wenigsten Fällen.

Recht aktiv bei Twitter sind Daimler, Volkswagen, die Telekom, Henkel, SAP und Siemens. [...] Die bei Twitter aktiven Unternehmen führen in der Regel mehrere Accounts auf verschiedenen Ebenen und auch für bestimmte Projekte.

Gefühlt sind die Deutschen dabei wenig bis gar nicht aktiv; die so oft hervorgehobene Lufthanse ist mit @lufthansa_de ein von extern gefüllter Info-Feed. Die Untersuchung ist natürlich eine typische Pressemitteilung, weitaus aufschlußreicher ist in diesem Zusammenhang die Liste von @talkabout, wer sich also informieren möchte, was die deutschen Firmen in Twitter so treiben sei dort einmal ein Blick hin empfohlen.

Fazit

Immer noch ist Twitter in den Medien, immer noch wachsen die Teilnehmerzahlen und mehr und mehr Besucher die bisher nix mit der ‘klassischen Welt’ des Web 2.0 zu tun haben wollten – also Blogs, Podcasts, RSS etc etc – freunden sich auf einmal mit dem Gedanken an. Nicht um es nur zu nutzen, sondern auch um sich endlich einmal mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Das zeigt auch die Begeisterung der Firmen gegenüber den anderen Kanälen. Nicht unterschätzen darf man dabei, daß alle neuen Medien neue Herausforderungen bringen – es reicht eben nicht einfach nur kurz einmal einen Twitter-Account aufzumachen und dann wieder sein zu lassen.

Auch wenn die Neinsager so sehr drauf hoffen: Twitter wird ein allgemeiner Bestandteil des Netzes bleiben.

Und dabei ist es egal wieviele es im Endeffekt nutzen, wenn die Anzahl der für mich wichtigen Twitternden reicht. Ich und meine Freunde (die vermutlich eher im Chat oder auf StudiVZ und co sind), oder meine Kunden (die ev. eher in Communitities zu finden sind oder aber auf Bewertungsplattformen), bei all denen geht es nicht um Twitter oder nicht Twitter. Sondern um “wo reden wir am besten miteinander”.

Und im Zweifelsfall kann das auch offline bedeuten.